【中国企业】索象引领中国企业娱乐营销新时代

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    索象引领中国企业娱乐营销新时代

12月20日，由中国娱乐营销研究中心、《南都娱乐周刊》与大中华区艾菲奖联合主办的第三届中国娱乐营销高峰论坛暨中国娱乐营销实效大奖颁奖礼在京举行，中国十大营销专家、索象策划集团董事长卢永峰受邀出席峰会，并就我国企业娱乐营销现状及趋势发表观点。

卢永峰认为，随着互联网的兴起，娱乐营销与网络产生越来越多的交集，但目前阶段，企业娱乐营销的最大载体依然是电视。湖南卫视是我国电视界的“娱乐大本营”，其高举的“快乐中国”娱乐旗帜让不少品牌风靡一时。如通过赞助《我是歌手》，立白洗衣液的知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同期增长66%。娱乐带给品牌的爆发力远大于一般营销，更多有实力的企业把触角伸向了娱乐界。面对这种情况，卢永峰认为，参与并不一定能带来意想的效果，付出巨额冠名费却被秒杀淹没的品牌比比皆是，如何高效、合理地利用好“娱乐”这把双刃剑才是企业最应该思考的问题，盲目地跟风冠名是不理智的。

关于如何做好娱乐营销，卢永峰认为，好的娱乐营销一定要能“造势”，比如说创造一种潮流文化或者带领全民疯狂，在不知不觉中让观众吞下品牌商事先藏好的“鱼饵”。在索象所执导的娱乐营销案例中，最具代表性的当属雅迪和奥克斯。这两大品牌算得上是2014娱乐营销的大赢家。拿雅迪来说，过去一年，索象为雅迪导入的创新式娱乐营销策略，在邀请人气偶像代言和冠名《中国梦想秀》的同时，还深度洞察消费者心理，巧妙融入“新骑士精神”这一产品概念，使代言人品质、产品精神、电视节目主打理念、消费者的精神追求融合为一体，不仅放大品牌传播点，同时为品牌注入新的时尚元素和拼搏精神，在引发国内市场新骑士精神大讨论的同时，也进一步提升了雅迪的国际影响力。与雅迪截然不同的是，在奥克斯的案例中，索象则转变风格，充分利用社会化移动媒体的优势，掀起一场全民大狂欢。因为索象深知娱乐营销的关键点在于对“娱乐感”的制造和扩散，本着这个出发点，索象和奥克斯并未简单地去消耗《好声音》的娱乐价值，而是依托其娱乐影响力进行深度挖掘和二度创作，创造性地推出有奖竞猜活动“奥克斯大乐透”，将观看《好声音》直播与微信深度互动结合在一起，从而形成了真正意义上的娱乐移动互联网营销这种“娱乐上再加娱乐”的做法。效果是可想而知的，在《好声音》决赛落幕时，媒体这样评价奥克斯的营销：“《好声音》冠军不是她？是奥克斯！”

在娱乐营销策划思维上，卢永峰则认为现代化的娱乐营销一定要遵循大系统思维和互利思维，只有抱着全盘操控和互利互为的目的，娱乐营销才能真正达到双赢的境界。

所谓大系统思维就是指要从战略的角度来策划娱乐营销，把娱乐营销看做一连串系统的事情而不是冠名这一件事情，要从营销的角度最大限度地挖掘产品与电视节目的契合点，并且通过这种契合点把节目前的预热、节目中的爆发、节目后的余温贯穿成线。所谓互利互为就是指品牌商既不能单纯地依靠节目来提升自身的知名度，节目方也不能单想着用赞助商的知名度来提高自身的收视率。双方应该用辩证和相互的角度来看待这次合作，在宣传自己的同时也不忘衬托对方，同时对方的溢价也间接提升了自己的身价。卢永峰告诉我们，在这方面做的最典型的当属加多宝:首先在品牌精神上，“正宗好声音”与“正宗好凉茶”达到了双方精神气质上的高度统一，不仅为双方的合作奠定了基础，也为前期的宣传制造了话题。其次在预热方面，《好声音》的人气学员和“中国好舌头”华少，共同出演全新tvc，该片不仅是加多宝的促销装广告，也是《好声音》的宣传片，既提醒你去买一罐新的加多宝促销装，又在提醒你收看第三季中国好声音。再次，在品牌标志形象方面，双方也是达到了高度吻合，利用好声音的v字手势，而v这个在中国通用的手势又常常带有很棒、成功等一系列美好的寓意，对此，加多宝顺势推出v罐凉茶，将来自名人明星和普罗大众的正能量放大，完美地造势、塑造和支撑起“v时刻”的概念，开学、结婚、事业有成等，这些象征美好的时刻和事件自然而然地成了加多宝的关键促销节点，把大家通用的手势变成自己的独家资源和品牌标志，加多宝和《好声音》天衣无缝的对接已达到至高境界。在衍生事件营销方面，加多宝紧抓韩寒的《后会无期》，围绕韩寒话题的众多段子炒出大量高质量信息内容，还喊出了“加多宝+爆米花”的组合来挑战传统的“可乐+爆米花”，可以说，加多宝不一定会造好凉茶，但一定会讲好故事。最后，在面对如何围绕消费者的生活圈，做到全渠道、全场景营销这个问题上，加多宝也花了不少心思，加多宝联合《好声音》为大众设计了一条标准路线，这条路线就是：每周五，新一集的中国好声音播出，下班时在电梯广告中看到加多宝好声音v罐广告，于是计划要为晚上看直播做点准备，去超市采购零食，顺手来几罐加多宝好声音v罐，带着东西往家走，发现小区里的嘿客可以“唱饮加多宝，直通好声音”，兴致勃勃对着系统吼了两嗓子，居然还得到了导师点评！21:10，准时坐到电视前享受音乐和美食大餐（喝着加多宝好声音v罐，看着中国好声音），导师为喜欢的歌手转身，兴奋拍照发微博互动。不小心没看到完整播出？没关系，上腾讯，加多宝和好声音永远等你重温。

最后，卢永峰总结到，新时期的消费者、媒体、渠道都发生了翻天覆地的变化，娱乐营销也应该站在更高的角度、着眼于更长远、更广泛的目标去规划。简单粗暴的单向传输式营销正面临着被系统全民互动式营销取代的尴尬局面。对于企业来说，相对于营销策略的改变，思维与观念的更新则更重要！