【中国企业】掘金美国市场

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    掘金美国市场

在拉斯维加斯举办的美国国际石材及瓷砖展(下简称coverings)已落下帷幕。展会上，中国人的身影随处可见，在国内难得一见的行业大佬，在这里来了次大集合。而观展商中，除了经销商、采购商之外，也有部分是考察展会情况，为来年备展而来。

尽管2013年coverings在亚特兰大表现不佳，但经济复苏强劲，房地产持续升温的美国市场，依然为中国陶企所看好。有参展商预言，2015年在奥兰多举办的coverings，将充分展示出美国市场复苏的劲头。

经济回暖、没有反倾销的美国市场，是中国品牌“走出去”必须攻克的阵地。

那么，美国的建陶市场情况究竟怎样?美国消费者喜欢什么样的产品?消费习惯如何?中国品牌应该怎样拓展美国市场?怎样做好品牌推广?记者在coverings上采访了国内外参展、观展商，解答以上问题。

美国市场大不大?

美国是个大市场。特别是近两年，美国经济复苏，房地产业发展迅猛，且没有反倾销，美国成为众多中国企业争相前往深耕的国际市场。也正因如此，当地时间4月29日-5月2日在拉斯维加斯国际会议展览中心举办的coverings，中国企业的身影比去年有增无减，且有部分大品牌大手笔投入，拿到较好的展位进行特装，充分展示了中国品牌的形象。

东鹏控股总裁蔡初阳很看好美国市场。“美国市场很好，经济回暖了，这几年房地产业的发展也很不错，肯定会带动瓷砖销售。而且，美国对中国品牌的产品没有反倾销。”蔡初阳认为，美国是一个充分竞争的市场，在这个市场上能不能占领一席之地，需要看品牌自身的竞争力。在美国参展期间，蔡初阳也去考察了美国的建材超市，他的感受是：“品牌的竞争也是很激烈的，进军美国市场，要做好充分准备。”

深耕美国市场多年的墨西哥企业in-terceramic，对于美国市场的发展，则更为乐观。其美国分公司总经理汉贝托·马瑟(humberto maese)告诉记者，interce-ramic从1995年开始参加coverings，在美国经济衰退的2007年、2008年、2009年三年没有参加，从2010年经济复苏开始，连续四年都有参加。连续多年参加coverings，是因为他们认为美国的市场空间很大。interceramic 美国分公司销售总监杰夫·威尔斯(jeff wells)表示，经济增长，会带来展会的兴旺，也因此，他们展会的参与程度会更深。今年是coverings25周年，恰好是interceramic35周年，他们在展会上举办了一些活动，庆祝的同时，也借此做品牌推广。

据了解，随着美国经济的复苏，房地产市场发展良好，建材市场持续升温。美国行业人士预测，2014年至2017年期间，美国瓷砖市场的需求年增长率在7%左右，消费量将达到30亿平方英尺(约为2.787亿平方米)。

谈到美国经济转好，房地产市场复苏，汉贝托·马瑟说：“我们公司特别关注新房屋开工、旧房销售，这是两个重要的经济数据，是瓷砖消费量的重要指标。我们会对这两个经济活动的数据进行追踪分析，判断瓷砖市场是否有增长。”据interceramic的数据分析，美国瓷砖市场释放出了积极的信号。另外，美国房屋价格的提升，也意味着整个房产市场正在回暖，人们对于投资房产的信心增加。

美国消费者喜欢哪些产品?

“全美市场30%的产品是美国本土生产，70%是进口，其中19%是中国过来的。”美国最大瓷砖生产商达泰(dal-tile)的展位工作人员查尔斯告诉记者，美国建陶市场的利润很高，虽然卖价比不上中国，但流通成本和展示成本很低，总体算下来，利润比在中国市场销售要高不少。也正因如此，越来越多的中国企业瞄准了美国市场。

要进军一个市场，必须了解这个市场消费者的胃口。在饮食方面，中美差距巨大，美国人喜欢吃凉的食物，喝凉水，中国人喜欢热食，喝热水。在瓷砖的选择方面，美国人也与中国人区别明显，中国人喜欢富丽堂皇，美国人则喜欢“冷冷清清”。

本届coverings是冷色调瓷砖的大聚会，无论是仿石瓷砖还是木纹砖，大多都以冷色调出现，且花色丰富，哑光与光面相结合，不同花色和规格进行混搭，让“冰冷”的产品呈现出千变万化的效果。

除了冷色调之外，木纹砖的表现也非常抢眼。深色木纹砖在色彩、肌理及触感方面，都与实木地板真假难辨。美国本土企业一展位负责人告诉记者，以前美国人偏爱仿胡桃木、橡木的瓷砖产品，现在则越来越喜欢深色木纹砖产品，而美国本土企业也紧跟消费者需求，在产品研发和设计搭配方面做更多尝试。

interceramic在本次展会上推出的产品，无论是花色还是规格，都紧跟美国市场潮流。产品以amazonia(木纹)和geologic (板岩)两大系列为主，规格依然是美国市场欢迎的长条形，并首次尝试了150×1200(mm)、200×1200(mm)、300×1200(mm)、600×1200(mm)等规格。

马来西亚尼罗集团首次参与cover-ings，而其全资收购的西班牙西格尼奥公司(zirconio sa)则有丰富的参展经验。“西格尼奥在coverings已经有一定积淀，他们知道美国市场需要什么。”尼罗集团董事长王观胜一一介绍了尼罗集团的参展产品，冷色调、个性化的产品为主，而规格除了长条形之外，还有300×300(mm)、600×600(mm)等规格。对于“这些产品是否契合美国市场?”这一问题，王观胜用数据说话：“我们在展会上销售了100多个货柜。”

在展会上，简一、东鹏、马可波罗等中国企业展示的产品，也一扫国内的传统风格，尽显美国风。马可波罗瓷砖常务副总裁谢悦增在展会最后一天，参观了多家美国本土企业的展位，感受是：“美国人还是喜欢冷色调，木纹砖的表面质感做得很好。”

中国品牌怎样进入美国?

虽然美国进口中国陶瓷的量达到了进口总量的19%，但中国品牌在美国推广的总体情况依然不佳。很多出口产品没有打出自己的品牌，而更多的，是低价竞争。

进军美国市场，形象很重要。在cov-erings上的中国参展商也不少，去年统计数据是236家，包括进出口公司。今年以厂家名义来参展，能够数出来的品牌，大大小小有80家左右。进出口公司依然很多，不计在内。中国参展商数量虽然众多，但中国展团的展示依然跟摆地摊一样，少数中国品牌展位做得漂亮，却游离于中国展团之外，散布在展会的各个角落，没能集中展示出中国建陶行业的整体实力。

来自厄瓜多尔的观展商奥兰多(or-lando)告诉记者，他几乎每年都会光顾中国展团的展位，因为中国展团红色门头上的“china china”在他看来，就是“便宜便宜”。奥兰多说，近两年有些中国企业跳出中国展团，在展会较好的位置进行展示，展示的产品和展位的设计都不错，但他通常不会去看，因为那种展位的中国产品“不便宜”。

因此，有企业代表表示，想做中高端市场的品牌，情愿作为游兵散勇单兵作战，也不愿与国内同行为伍，拉低自身形象。

“中国的工厂都很大，但展位小小的，展示不出品牌的实力。”对于中国大部分参展企业展示出的形象，王观胜表示很可惜，他认为，中国企业可以做得更好。

本次展会，东鹏、简一、马可波罗、唯格、楼兰等企业品牌拿的展位都不小，展位位置和产品展示也做得不错。但更多企业依然停留在“摆地摊”的阶段。

参展企业代表建议，走向国际市场，中国品牌应该团结在一起，可借鉴意大利、西班牙、巴西等国家展团的参展经验，由协会牵头，将有实力的大品牌集合起来，组成集团军，集体出击国外展会。

蔡初阳也表示，很渴望有协会能站出来牵头，组织大家一起参展，在国际上树立中国品牌形象。但这肯定是一个漫长、艰难的过程，也需要一些企业带头参与。他说，东鹏愿意参与能够提升中国品牌形象的事。东鹏这次的展位面积较大，展位设计很用心，展示的产品也根据美国市场特点进行精挑细选，就是为了将中国品牌的实力展现出来。

除了树立形象，团结起来之外，中国品牌进军美国市场，还需找到合适的合作伙伴。美国达泰与兴辉陶瓷集团有合作，这次展会，兴辉陶瓷集团也组织了商务考察团去观展，并参观达泰、马拉奇的物流仓储中心、展厅和工厂。在参观达泰专门为设计师而设的展厅时，兴辉集团加西亚品牌营销总经理潘奕梯表示，在这里对美国市场主流产品能够有更充分的认识，也更清楚美国消费者的消费理念和消费方式。

　　据查尔斯介绍，美国消费者的装修理念很成熟，知道自己想要什么，进店之后通常指着展示的样板说：“我要这个，我要这个，我要这个。”就跟在百货公司选日用品一样，他们挑选了产品，脑子里会有一个蓝图，知道怎样去设计搭配。通过与有市场积淀的美国合作伙伴合作，共同开拓市场，也是中国品牌可以考虑的一条出口之路。

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