【中国企业】专访佛山市浩瀚商务资讯有限公司市场总监 施春萍

    专访佛山市浩瀚商务资讯有限公司市场总监 施春萍

2012年，不仅是陶瓷行业不景气，展览行情也稍显清淡。

作为国内专业的大型展览公司，佛山市浩瀚商务资讯有限公司(以下简称“浩瀚公司”)每年都会组织几百家企业参加将近50个国际展会，来回行走于世界几十个国家之间。谈起陶瓷行业，浩瀚公司市场总监施春萍却不自主地叹了口气，夹杂着些许无奈。她认为，中国作为世界陶瓷大国，本应在国际展会上获得重视，但由于中国陶企参展不够积极和团结，甚至相互之间常常以价格为筹码进行恶性竞争，导致中国参展团在国外展会上的形象分大减，常常被挤到或者被调至角落的标摊，展览公司对此也倍感无奈。

“今年的巴西展分国际区和中国馆，在前期洽谈的时候，主办方答应在国际区内为中国参展企业提供4000平方米的展位面积，后来我们把28家中国企业安排在国际区内，其他的则放在中国馆。但是，欧美参展商的活跃度远远大于主办方的预期，一些欧美参展商临时加入导致国际区展位紧张，主办方便决定取消中国企业在国际区的所有展位，让位于欧美企业。然而，中国馆的展位已经无法容纳所有被国际区 ‘驱逐’的企业，结果部分企业最终无法参展。”施春萍向记者讲述，中国参展团的整体形象得不到提升，不仅仅是巴西展，在其他展会上也会发生类似的情况，主办方可能会临时调整展位位置，把中国企业都挪到角落里。

企业自食价格竞争恶果

新兴市场如今依旧是陶瓷行业的宠儿，尤其是作为其中翘楚的中东市场显示出了强大的气场。然而，施春萍却透露，在2012年中东(迪拜)五大行业展(big5)上，诸多中国参展企业抱怨他们的瓷砖在中东卖不出好价格，中东市场的瓷砖消费需求以便宜货为主，不管物美不美，只要价廉便可。而中东买家却认为中国的瓷砖质量低劣，价格理应便宜，俗话说便宜没好货，想要买优质瓷砖就应该选意大利和西班牙的产品。这种认知偏见不断地恶性循环，导致中国参展企业拼命进行价格竞争，而买家就专挑便宜的买，价格能压多低就压多低。在国际展会上的中国企业虽然越来越多，但是同行之间为了揽客或者挖客，不惜利用价格进行恶性竞争。比如在同一个展会上，成本、风格和价钱均相似的一款砖，此家企业报价10美元，而彼家企业为了抢单，不惜以5美元的价钱出手。对于这种情况司空见惯的买家就学会了讨价还价，中国瓷砖在他们眼里成了价廉质劣的产品，而且价格底线被压得越来越低。

以价格为筹码的恶性竞争除了可以通过走量为企业带来短期的利润之外，对品牌形象的塑造并无益处。施春萍认为，中国瓷砖一旦被贴上“便宜货”的标签，中国陶瓷企业在海外市场的整体形象便难以提升，最直接的体现是在国际展会的展位安排上必然吃亏。正如前文所述，有些展会一旦展位紧张，主办方随时可能把中国企业都调到偏僻的角落里，除非是好的展位都卖不掉，中国企业才能侥幸分得一杯羹。参展企业拿不到好的展位也会埋怨展览公司的不作为，尤其是一些大品牌，殊不知这也是企业之间自食非良性竞争所带来的恶果。另外，国外不断对华瓷砖提出反倾销调查，征收高额的反倾销税。欧盟、阿根廷、韩国等国家对华的反倾销浪潮接二连三，尤其是欧盟自2011年3月份对中国征收临时反倾销税以来，占全国出口量75%以上的佛山陶瓷产品对欧盟出口量同比下降超过50%。

“不仅是陶瓷行业，中国的大多数企业似乎都是如此，包括展览行业”，施春萍继续说道：“中国的展览公司多达几千家，每个展会都有几十家展览公司在国内招展，但是为了拉客户，有些展览公司在同行之间难免也会进行各种形式的恶性竞争，还没跟外国人开始打交道，自己内部却打成一团了。”

质量为根基 练好平时功

中国是世界陶瓷大国，企业在国外参展应该以提升中国陶企整体形象为出发点，用货真价实的优质产品塑造“中国制造”的好形象。因为中国品牌形象一旦树立，产品的价值自然提升，在国内同行之间以价格为筹码进行恶性竞争属于低级的手段，最终吃亏的还是自己，施春萍如此认为。

对此，她提出了三点建议。首先，意识需要改变。每个国家对瓷砖消费都有不同的需求层次，就算是西班牙和意大利市场对中低端产品同样有一定的需求量，反之，再贫穷落后的国家或地区对高端产品也有需求，关键是企业自身要在海外市场找准定位，做好自己应该做的事情。其次，如果企业的某款瓷砖在同等条件下与其他企业相比，在价格上确实具有优势，在海外展会上最好不要直接公开报这个价格，可以在展会结束后与买家进一步洽谈时给予价格让步，一方面可以维护中国瓷砖在海外市场的整体形象和价值水平，另一方面也可以为后续洽谈保留价格让步的空间。第三，企业应以产品质量为根基，练好平时功，在国外展会上坚持卖优等品，不能以次充好，而要以实实在在的优质产品逐渐向买家灌输“中国瓷砖的质量也不错”的概念，一步步改变海外买家对中国瓷砖的偏见。

尽管不少企业已经意识到品牌形象和质量保障的重要性，但在实际操作上却容易遇难而退。一方面，这是一个比较艰难和漫长的过程，业务员是陶瓷企业最不稳定的队伍，流动性比较大，倘若无法在短时间内达到一定的业绩水平，就不能获得较理想的收入和领导对能力的认可，所以很多业务员难以坚守自己的原则。另一方面，有一部分企业，尤其是小企业走进了一个认知的误区，他们认为小企业首先要学会生存，然后才能谈品牌、谈形象。“陶瓷行业属于劳动密集型产业，入行门槛较低，陶瓷企业基本上是在同一条起跑线上起步，许多一线品牌认识到了这点，在产品力上加足马力，把卖点放在产品质量或设计上，以创造品牌的独特优势，提升产品的附加价值”，施春萍强调，企业的最终优势不在于价格，而在于品质、设计、技术等可以创造实际价值的方面，价格只是这些价值的体现。

市场常常变 人心应不移

据施春萍介绍，浩瀚公司每年都带领陶企参展团奔赴西班牙、巴西、美国、印尼、阿联酋、伊拉克、俄罗斯、墨西哥等几十个国家(地区)。但她认为，这些海外市场并非一成不变，企业在练好平时功、狠抓产品质量之后到国外参展，应该以团结的心态和灵活的策略应对瞬息万变的海外市场。

2013年西班牙国际瓷砖卫浴展(cevisama2013)在不久之后即将拉开序幕。作为世界第二的国际瓷砖卫浴展，施春萍却透露，陶企对本届西班牙展的热情并不太高，目前报名参展的企业仅有十余家陶企，且以老客户为主。对于陶企热情降低，施春萍表示，首先是因为西班牙市场受欧债危机的直接影响，经济不景气体现在展馆数量“缩水”，原先有13个展馆，现在只剩下8个，而且还未能满座，如果每个展馆都占满的话，总数算起来估计只占4-5个展馆而已。如此形势令一些企业担心西班牙是否会成为继希腊之后另一个财政崩溃的国家，目前只有20%左右的企业仍然持乐观的态度。其次是欧盟近年来持续对华瓷砖发起反倾销调查，对中国陶企征收高额反倾销税，使出口至西班牙的中国瓷砖数量锐减，加上西班牙本土瓷砖品牌具有绝对的优势，导致中国陶企对西班牙市场的信心减弱，新客户不敢轻易试水。而一些老客户选择继续参展，一方面是因为参加世界第二的瓷砖卫浴展有助于企业树立品牌形象，还可以通过持续参展不断结识来自世界各地的采购商，这些采购商都是企业潜在的客户;另一方面，与其他国家以商业展定位不同，ce-visama属于政府展，是西班牙政府为扶持当地企业走向国际市场提供的平台，在展会各方面都给予大力支持，对于国外参展商而言，这是一个更具有保障性的国际展会。

以西班牙为代表的欧洲市场降温，美国、沙特、伊拉克、卡塔尔、巴西等市场却升温。施春萍告诉记者，以美国为例，因为美国市场本身比较成熟，美国经济在今年5月份开始逐渐回暖，房贷利率的下降推动了房地产市场的复苏和发展。截至目前，报名参加2013年美国展会的企业已经多于2012年参展企业总数，几十家企业已抢先占位。而伊拉克由于战后重建，而且北部经济和政治都相对比较稳定，吸引了不少企业前往开拓，去年只有几家企业参展，今年的报名企业就已经增至100多家，涵盖建材、电力等几大行业。但伊拉克比较特殊，优势和劣势都特别明显。优势是建筑项目多和利润高，而劣势主要来自安全问题。但施春萍却表示，安全问题大可不必担心，因为伊拉克南部和北部的签证是分开的，而且有严格的限制，南部的签证无法进入北部，北部的签证也无法进入南部，所以政治经济相对稳定的伊拉克北部是一个潜力巨大的市场。

据了解，为了使企业更清晰地了解海外市场行情，引导企业积极备展，浩瀚公司不仅为报名参展的企业提供展前、展中和展后各种具有针对性的培训，还会组织专门的队伍跟进每一个企业的参展情况，及时沟通和解决各种难题。此外，公司会根据企业的需求举办各种推介会，为企业提供各种与海外市场相关的资讯，并派遣队伍亲身前往当地市场进行考察，邀请相关的商会为企业介绍和分析该市场，提供真实准确的信息，施春萍相信，知己知彼，方能掌握主动权。

　　“关键是企业自己要找准定位，夯实产品质量根基，尤其是在异乡他国，团结一致的力量远远胜于单枪匹马地战斗，同胞之间应抱团参展，而不应相互打架。”她寄如此嘱咐予未来到国外参展的企业。

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